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2007年08月30日

シャンプーの話。

By marfua 2007年08月30日 23:14

Tamakiさんから Il Divo には関係ないんだけど、と教えていただいた記事がすごく面白かったので、紹介しますね!
アメリカYahoo! の経済欄、日本の女性向けシャンプー市場の記事です。

訳し始めたら面白くて、全部訳しちゃった。

Japan Shampoo Ads Show Women's New Image - Yahoo! FINANCE - Monday August 27

日本のシャンプー広告 日本人女性の変わる美意識
8月27日月曜日、午後12時01分 ET カゲヤマユリ(APビジネスライター)
シャンプーの広告は、日本人女性のイメージの変化を強調します
TOKYO(AP)

今までの日本のシャンプーのコマーシャルには、プロクターアンドギャンブル(P&G)とユニリーバの海外ブランドに、魅力的なブロンド女性が出演していました。
しかし化粧品メーカー資生堂の新製品TSUBAKIの広告は、日本の有名な女性を起用し、とても直感的なキャッチコピーを展開しました。「日本の女性は、美しい。」
コマーシャルに登場するのが外国のスターではなく、消費者の女性が自分と重ね合わせられる日本人だったことと、このメッセージは、うまくマッチしました。資生堂はそれを認めています。

「日本の女性は、自信を持ち始めています。」マーケティング会社伊藤忠ファッションシステム(株)のカワシマヨウコは言います。
「何十年も、日本の美の基準は西洋(クリスチャンディオールやグッチのような有名なファッションメーカーの本拠地)から示されたものでした。それは依然として、アジアでとても人気があります。
しかし現在若者は、寿司、マンガ、アニメーション、着物など、西欧とは異なる日本文化を再認識する手がかりを得ました。」
カワシマは、資生堂のブランド戦略の成功について本を書きました。
「西洋人は、日本はクールだと言います。その考え方は逆輸入され、受け入れられました。資生堂の広告は、シャンプーの特徴についていっさい述べていません。行動的な日本の女性が美しいというそのメッセージは、とても印象的でした。」

TSUBAKIは日経のシャンプー販売ランキングで、ユニリーバ、P&G、日本のライバル会社花王を抜き、東京に拠点を置く会社としてNo.1になりました。発売した最初の年の売り上げは、4300万本、1億5500万ドルを記録しました。TSUBAKIのアメリカ・ヨーロッパでの販売予定はありません。
資生堂は4300万ドルを注ぎ込んで、多数のめまいがするほどの日本の顔ともいえる人たちを、TSUBAKIの広告に起用しました。有名なモデル、女優、フィギュアスケートの選手が、テレビ、雑誌、ポスターに登場しました。人気グループの、日本の女性を賞賛するオリジナル曲に乗せて。曲はヒットしました。
「私たちのメッセージは、本当に日本の女性に受けました。彼女たちは自分の魅力に自信を持ち始めています。」
資生堂でヘアケア製品担当のイシカワヒロユキが言います。
「今まで日本の女性は、世界において美しさの象徴にはなりえませんでした。」

「資生堂のキャンペーンは、ブランド志向を導入しました。今まで日本では、シャンプーや洗剤のような生活必需品は、ブランド志向には無関係でした。」
東京立正大学経営管理学教授、イケガミカズオが言いました。
「資生堂は、シャンプー市場を完全に変えました。TSUBAKIはまるで、ルイヴィトンのバッグのようになったのです。」
TSUBAKIのこの成功は、日本の幅広い社会の変化を反映します。将来のマーケティングは、日本人が自分の生活にさらに近いイメージを選ぶようになると言う人もいます。

コミュニケーション・コンサルタント会社幹部、ササキカオリは言います。
「日本の企業は長い間、女性の消費者を3つの単純なカテゴリー、主婦・会社員・女子学生、に分けていました。その公式は、多くの女性が意欲的に仕事を続け、多くの母親が労働人口に加わる今、もはや時代遅れです。マーケティングはライフスタイルを反映して、変わってきています。」
彼女は、かつて男性上位の日本では考えられなかった、男性が洗濯をするという、最近の洗濯洗剤のテレビコマーシャルに注目しました。

一方、他のシャンプーメーカーも、日本のスターを起用し始めています。
西洋の美人を出演させていたP&Gは、Head & Shoulders(h&s、シャンプーの製品名)の発売のために日本の女優を起用し、シャンプーを日本人向けに開発しました。h&sは、9月1日に発売されます。

日本は他の国より多くのシャンプーを消費するため、重要な市場となっています。P&Gによると、1週間につき、アメリカ人は平均4.4回髪を洗うのに対し、日本人は平均6.4回髪を洗っています。

花王アジエンス(Asience)は、中国人ハリウッド女優、チャン・ツィイーの長い黒髪に西洋の女性が嫉妬するというテレビコマーシャルでヒットしました。TSUBAKIはそのすぐあとに発売され、成功しました。
Asienceの最新のコマーシャルには、日本の女性サックス奏者と、ミス・ユニバースが出演しています。

ミニチュア動物作家イケダサクラ(31)は、TSUBAKIの熱烈なファンだと言います。
「TSUBAKIは私の髪を、しっとりと柔らかく洗い上げます。コマーシャルは、一列に並んだ女性の髪が揺れているという、新しい感覚のものでした。」

しかし日本の消費者に対するTSUBAKIのメッセージ力は、素人はもとより、専門家でさえ把握するのは難しいかもしれません。
「こんな伝統的でありきたりなことがウケるとは、面白いです。」サンフランシスコのピケット(広告会社)のクリエイティブ・ディレクター相談役ボブ・ドルフマンは言います。「同じこと ー 魅力的な若い女性が、若いホットなバンドの音楽に合わせて輝く髪と腰を振ること ー をアメリカでやったとしても、ほとんど目立たないでしょう。」
ドルフマンはアメリカでの、ユニリーバのDoveの斬新な広告を作ったことで知られています。それは、作られた美人より、様々な全ての女性の自尊心と権利を強調し、個性を誉め称えました。
「アメリカの基準では、これに何も新しいユニークさを感じません。」彼はTSUBAKIの広告について語りました。「私は日本の微妙な感覚に明らかに欠けています。」

ああ、そうそう!何歳くらいの人を対象に調べたのかわからないけれど、日本人のシャンプーの回数は多い方よね。
女性が集まると、1.芸能人、2.ダイエット、3.シャンプー、みたいな順で話が出るんじゃないかな。「最近、シャンプー何使ってる〜?」とか。
Il Divo がトレセメ(TRESemme)のCMをしたから使ってる方もいらっしゃるでしょう。
私はシャンプーはよく変えるほうで、ここ数ヶ月は、ロレアルのセリエ・エクスパートのシリーズが気に入ってましゅ。(市販はされていません)

ヘアケア製品のモデルといえば、私はトレセメのケイト・モスより、やっぱりロレアルのアイシュワリヤ・ライ。バリバリ西洋美人じゃ・・・。というツッコミは置いといて。インド人だし。
自分が丸っこいから、こういうスラッとした美人が憧れなのよ〜!
ちなみに彼女、Lux の石けんのコマーシャルにも出てます。


Aishwarya Rai - Loreal Commercial



カテゴリー: 2007社会
コメント

シャンプー。たしかに、気になりますね。
TVは、あまり見ないので(と言うか、偏ってるだけかも)CMに疎いのですが、TUBAKIのCMは確かに印象に残っています。(使ったことは無いですが・・)
私もよく変える方ですが、なかなかこの痛んだ髪に合うシャンプーが見つかりません。(悲)

投稿者 pittreina : 2007年08月31日 02:22

縮毛とカラーで痛んでいるのにスカッと爽快なサクセス使うものだから、悲鳴をあげてる私の髪。。。

投稿者 マシュマロウ : 2007年08月31日 10:19

私は2週間に一度くらいしかシャンプー使わなくなってしまいました。
お湯でわしゃわしゃ洗うだけ。始めはべとつくかなと思いましたが、
しばらくして慣れると頭皮があまり過剰に脂を出さなくなるので、
結構快適ですよ。

投稿者 flat8 : 2007年08月31日 13:23

flat8 さん、確かに頭皮もお顔も必要以上に脂を落としすぎると、皮膚がそれを補おうとしてさらに分泌するって聞いたことあります。
失礼な表現してしまいましたね、みなさんごめんなさい。


投稿者 マシュマロウ : 2007年08月31日 14:06

記事読みました!面白いですね。
それにしても、いや〜、まーふぁさんってば翻訳が本当に上手なんですね。驚きました!!

このシャンプー話題は、日本だけでなく海外にも広がっているんですね〜

アジア女性のストレートな黒髪は美しい(魅力的である)という印象をつくったのは、花王のアジエンスですよね。

そこへ参入してきたのが日本最大手である資生堂。TSUBAKIのCMの豪華出演者陣には誰もが驚きましたよね。

西洋への憧れが強い日本で「日本人女性は美しい」というストレートでベタベタの情緒的な訴求メッセージが受けたというのは、記事にもありますが、今の時代だからこそでしょうね。

働く女性が増え、女性が活動的になった日本社会。日本人女性が自信を持ち始める!素晴らしい事だと思います。このベタベタな資生堂のメッセージは、そんな女性陣の心にスッと入り込んだのでしょうね。時代にピッタリと合った広告宣伝が商品をヒットさせたといえると思います。

特に女性をターゲットにした商品などの宣伝では、機能や性能だけでなく、情緒に触れることが鍵だと思いますし・・・

記事にもありましたが、時代が変われば、消費者も変わり、商品をヒットさせるためには、マーケティング戦略も変わっていかなければと思います。

今後、日本の広告・宣伝はもっと面白くなるのではないでしょうか。期待大ですね。

投稿者 jessica : 2007年08月31日 14:20

pittreinaさん>

明日発売のh&sのキャラクターは山口智子ですよ。そうきたか〜。ちょっと買ってみようかな、とか思っちゃうかも。
セリレ・エクスパートはシャンプーがソフトで、痛んだ髪にもおススメです。とか、やっぱりシャンプー談義が始まる!

マシュマロウさん>
サクセス?それは大胆な!漢だわ!漢がいるわ!
日本は豊富な水があるから、お風呂でスッキリ!が基本ですよね〜。
アメリカ人は、夏以外は毎日シャワーを浴びない人も少なくないです。清潔が教義のイスラム教の人には、それが不思議みたい。でもだからといって、民間レベルではケンカになったりしないのに〜。

flat8先生>
私も頭皮が敏感な時期があって、お酢シャンプーをしてたことが。米酢が調子よかったわ!
でも女性の長い髪は、シャンプーでスタイリング剤を落としたいし、トリートメントで栄養補給をしたいし。
あと、まとまりやすくて、ツヤが欲しくて、香りがよくて〜。やっぱりシャンプーは永遠のテーマです〜。

jessicaさん>
直訳も意訳も混ざっちゃってて・・・。翻訳のコツは、「気にしない」ということだと思います。(爆)
日本のシャンプー市場は無視できないほど巨大なんですね〜。これからは、シャンプーのコマーシャルをじっくり見ちゃうかも。
男性が洗濯したりお風呂掃除をするCM、増えましたよね。今の若い男性は本当に、家事に積極的に参加してるんでしょうか?

投稿者 まーふあ; marfua : 2007年08月31日 22:34